De nada le servirá a tu empresa contar con una gran cantidad de contactos o leads, ni tener muchos seguidores, si no sabes cómo capitalizar ese activo. Para ello, el Inbound Marketing cuenta con un concepto de gran importancia. Igual que el buyer persona es la definición de tu público objetivo, el buyer journey o viaje del comprador hace referencia al recorrido que atraviesa tu potencial cliente. Si no lo conoces, puedes cometer el error de correr demasiado y espantar a tus potenciales compradores, o de enfriar los contactos y perder oportunidades. ¿Cómo sacar partido al buyer journey para vender y retener más?
El buyer journey, clave de Inbound Marketing para vender más
Desde el momento en que un usuario interactúa con tu marca por primera vez hasta que decide contratar tus servicios o comprar tus productos pasa un tiempo. Se habla de buyer journey para referirse al recorrido de un cliente desde que conoce la marca hasta que compra.
En algunos casos el buyer journey puede ser extremadamente corto, por ejemplo si alguien busca en Google un restaurante para cenar, o una empresa que arregle su lavadora estropeada. La inmediatez funciona en determinados casos, pero en otros es justo al contrario. Para contratar a una agencia de marketing digital, un abogado o un psicólogo, o para comprar un coche o una casa, el usuario en general necesitará mucho más tiempo.
Responde a las 3 grandes preguntas
Los usuarios antes de comprar tienen en cuenta tres preguntas que puedes hacerte como empresa, y que tendrás que poder responderles con tus anuncios e interacciones, de forma explícita o tal vez implícita.
¿Por qué esto? Es fundamental que el usuario durante el journey pueda responder a la pregunta por qué necesito este producto o servicio. Pongamos que una persona es entusiasta de la marca Apple, pero no piensa que necesita un ordenador. Tendrá que convencerse en primer lugar de que ese producto cubrirá una necesidad que tiene, y que le conviene adquirirlo.
¿Por qué ahora? Es posible que el usuario tenga claro que quiere comprarse un ordenador o el producto que sea, pero tal vez piense que no le urge y que quiere tomarse esa decisión con tiempo. Parte del reto de tus acciones de marketing será poder interactuar en cada fase del buyer journey de la manera correcta, pero también deberás intentar acelerar este viaje al máximo, dentro de lo posible.
¿Por qué yo? Una vez el potencial cliente tiene claro que tiene una necesidad determinada, que hay un producto o servicio que la cubre, y que además le urge pasar a la acción, ¿por qué elegir tu marca? Esa respuesta la deberás dar de manera tácita o expresa con información acerca de los beneficios y valores añadidos que ofreces respecto a tu competencia.
Las fases del buyer journey
Una vez visto el contexto en el cual el buyer journey se vuelve imprescindible de tener en cuenta antes de realizar cualquier estrategia de marketing, deberás tener claras las fases. En marketing tradicional se habla más bien del embudo de marketing, y vendría a ser algo similar.
En Inbound Marketing se diferencian estas etapas:
- Descubrimiento
La primera fase de todo el buyer journey, desde la primera vez que el usuario interactúa con tu marca. Por ejemplo, si ve un anuncio de Social Ads de tu empresa, o si busca en Google y acaba en tu sitio web.
La clave de esta etapa es que consigas un dato del usuario, por ejemplo su email o su teléfono, para que puedas seguir en contacto. También el pixel de Facebook puede ser una opción interesante para que guardes sus datos internamente y puedas impactar en esta audiencia más tarde.
El tipo de contenido que se ofrece en esta primera etapa debe ser genérico, introductorio sobre el tema, ni demasiado técnico ni demasiado específico.
- Consideración
Tras el flirteo inicial con el usuario, tu reto ahora será ser recordado, mantener el interés vivo. Para ello, nutre a tus potenciales clientes con algún material de valor, desde un ebook o un webinar que le pueda interesar hasta un podcast, guía o tutorial, vídeo, infografía u otros.
Puedes diseñar varias acciones para ello: posts en redes sociales, campañas de email marketing, grupos de Facebook o Whatsapp… La clave es mantener el contacto, aportando valor y ayudando al potencial cliente a avanzar hacia la decisión.
El tipo de contenido en esta segunda etapa del buyer journey debería ser más específico, lo cual además te permitirá segmentar e ir perfilando a tus diferentes audiencias. Aporta reseñas, guías comparativas, casos de estudio, etc.
- Decisión
Se acerca el momento en que tu potencial cliente está preparado para saltar, para decidirse y desembolsar. Si con la fase de descubrimiento has respondido al ‘¿por qué esto?’ y en la de consideración has hecho hincapié en el ‘¿por qué yo?’, es el momento de enfatizar el ‘¿por qué ahora?’.
Mantén el contacto por la vía que hubieras establecido en la fase anterior, por ejemplo el email o las redes sociales. En estos canales ya podrás ir un paso más allá con esta audiencia y ofrecer un descuento de tiempo limitado o una demo gratuita. También puedes saltar a otro canal más directo, por ejemplo si empezaste por correo puedes saltar a la llamada.
- Deleite
Hay una cuarta fase que algunas veces se incluye y otras no, pero que no deberías pasar por alto con tu marca. No te limites a vender, piensa siempre a largo plazo y teniendo en cuenta la fidelización.
Es momento de nutrir a tu cliente con una interacción lo suficientemente habitual como para que se sienta atendido y acompañado, pero sin llegar a atosigarle. En esta fase podrás ofrecerle gran parte de los materiales de cualquiera de las fases anteriores, siempre que no sea repetitivo: contenido gratuito, descuentos, sorteos y demás.